مهنة المال

لماذا لا أحد يهتم بـ Kmart بعد الآن

ما الفيلم الذي يجب رؤيته؟
 
متجر كمارت

كمارت | شاول لوب / وكالة الصحافة الفرنسية / غيتي إيماجز

من الصعب أن نتذكر عندما لم تكن Kmart معروفة بميولها نحو التصريف. في وقت ما في تاريخ متجر التخفيضات ، كانت ساحات الانتظار ممتلئة ، وكانت الأعمال التجارية مزدهرة ، وكان الناس ، كما تعلمون ، يريدون بالفعل التسوق هناك. ومع ذلك ، وفقًا لمعظم الروايات ، فإن تلك الأيام هي ذاكرة بعيدة عن السلسلة. تنخفض المبيعات باستمرار ، ويؤدي كل عام جديد إلى إغلاق متاجر إضافية ، ومن الصعب رؤية كيف يمكن للعلامة التجارية إحياء نفسها. ما الذي حدث لجعل الناس لا يهتمون كثيرًا بالمتجر الذي كان في يوم من الأيام أكبر متاجر التجزئة المخفضة في البلاد؟

إنها حقيقة معروفة وهي أن متاجر كمارت في أوجها كانت الحسد مؤسس وول مارت سام والتون. ولكن بينما لا يزال وول مارت يسود بوعده 'بأسعار منخفضة دائمًا' ، انزلق كمارت أكثر في النسيان. الشركة قدم أصلا للإفلاس في عام 2002 ، مما جعله أكبر إفلاس لمتاجر التجزئة في التاريخ. في ذلك الوقت ، كانت تتخلف فقط خلف وول مارت وتارجت ، لكنها ما زالت غير قادرة على البقاء على قدميها. أصبحت الشركة لاحقًا وحدة تابعة لشركة Sears Holdings Corporation ، وهي جماعة واجهت مشاكلها الخاصة في السنوات الأخيرة.

لأي فريق لعب تشارلز باركلي

في نهاية العام الماضي ، انخفضت المبيعات في متاجر Kmart بنسبة 7.2٪ في الربع الأخير من عام 2015 - وهو الوقت الذي تميل فيه الشركات المتعثرة إلى الحصول على دفعة من مبيعات العطلات. بعد ذلك (والانخفاضات المماثلة في علامة Sears التجارية) ، Sears Holdings أعلن في فبراير 2016 أنها ستغلق العديد من واجهات المحلات ذات الأداء الضعيف ، لتضيف ما يصل إلى 30 متجرًا من متاجر Kmart بحلول أبريل 2016. ثم في أبريل ، أعلنت الشركة عن جولة أخرى من إغلاق المتاجر لأشهر الصيف ، بإجمالي آخر 68 إغلاق Kmart عبر الدوله. وفقًا لإغلاق الصيف ، سيكون هناك أقل من 900 متجر على مستوى البلاد ، وفقًا لـ بيانات من Fortune .

زوال كمارت

إغلاق متجر Kmart

إغلاق متجر Kmart | بيل بوجليانو / جيتي إيماجيس

على الرغم من أن 900 متجرًا (أكثر أو أقل) ليس شيئًا يعطس فيه ، إلا أنه بعيد كل البعد عن المجد الذي عرفته العلامة التجارية من قبل. حتى قبل خمس سنوات فقط ، كان هناك أكثر من 1300 متجر كمارت في جميع أنحاء البلاد. في ذروة أيام مجدها في أوائل الثمانينيات ، عملت الشركة 2000 متجر أو أكثر . انخفضت المبيعات من 37 مليار دولار في المبيعات من عام 2000 إلى أقل من ثلث ذلك في السنوات الأخيرة.

إذن ماذا حدث بينهما؟ هناك العديد من العوامل المؤثرة ، لكن الخبراء يشيرون إلى أواخر الثمانينيات والتسعينيات عندما بدأت العجلات في الانطلاق. في ذلك الوقت ، اشترت شركة Kmart Corporation العديد من العلامات التجارية الأخرى غير ذات الصلة ، بما في ذلك شركة Walden Book و Office Max و Borders والعديد من الشركات الأخرى. غالبًا ما يكون التنويع أمرًا جيدًا ، لكن في هذه الحالة يعتقد العديد من المحللين أن كمارت فقد تركيزه. تم بيع العديد من هذه الشركات بعد بضع سنوات في محاولة لاستعادة الأموال ، لكن دوامة الهبوط كانت في طريقها بالفعل. شكوى أخرى بين الخبراء والعملاء على حد سواء هي أن الشركات لا تستثمر في تحديث متاجرها ، مما يعطي تلقائيًا طابعًا قديمًا للعلامة التجارية.

يلوم الآخرون مدير صندوق التحوط إيدي لامبيرت ، الذي اشترى شركة Kmart بعد إفلاسها وهندسة الملكية الجديدة تحت Sears Holdings. يشك البعض في أن لامبرت لن ينعش تمامًا سواء كمارت أو سيرز ، على الرغم من أنهم يتجادلون حول ما إذا كان ذلك مقصودًا أو ما إذا كان سحر صندوق التحوط الخاص بلمبيرت لم يُترجم ببساطة إلى إدارة متاجر البيع بالتجزئة.

لا توجد استراتيجية للعلامة التجارية

شعار Kmart

شعار Kmart | إيمانويل دوناند / وكالة الصحافة الفرنسية / غيتي إيماجز

ولكن من بين عدد لا يحصى من المشكلات المتعلقة بـ Kmart ، ليس هناك ما هو مدمر تمامًا مثل حقيقة أنه لا أحد يعرف حقًا ما تمثله العلامة التجارية ، أو كيف يفترض أن تعود بالفائدة على عملائها. بالمقارنة مع منافسيها الرئيسيين ، فقد فشلت شركة Kmart بشكل ذريع في هذا المجال. 'نعتقد أن جميع الشركات الناجحة - بما في ذلك Walmart و Target - تعرف بدقة كيف تقدم قيمة للعملاء. إنهم يتخذون خيارًا متعمدًا بشأن 'طريقة اللعب' في السوق ، مسترشدين في المقام الأول بما تقوم به هذه الشركات بشكل فريد: قدراتهم المميزة ، ' كتب بول كانفاس ، المدير العام العالمي للاستراتيجية والنمو المدفوع بالقدرات في شركة Strategy & ، أعمال الاستشارات الإستراتيجية لشركة PwC.

كما يفترض Leinwand في مقالة Harvard Business Review ، كان كل من Walmart و Target قادرين على تعريف نفسيهما بوضوح ، والبقاء صادقين مع هذا التعريف مع التكيف أيضًا مع السوق المتغيرة. وول مارت ، على سبيل المثال ، تفتخر بـ 'الأسعار المنخفضة دائمًا' المذكورة أعلاه ، مما يعني أنها تختار المنتجات التي يمكنها من خلالها تقديم صفقة مع الاستمرار في الاستفادة من هامش الربح. عندما تكون الهوامش قريبة جدًا ، كما هو الحال مع الأجهزة الكبيرة والأثاث الراقي ، يمرر المتجر حمل العناصر.

يركز Target أيضًا على السعر ، ولكن بدلاً من ذلك يختار المنتجات التي تنقل إحساسًا بالأناقة والموضة بسعر معقول - وهي استراتيجية يشير إليها Leinwand على أنها مكانة جماعية. يكتب: 'في مزيج المنتجات والخدمات ، يكون Target مشابهًا لـ Walmart من نواحٍ عديدة ، لكن Target يلبي احتياجات المتسوقين الأصغر سنًا الذين يهتمون بالصور من خلال تخزين المزيد من الأثاث والملابس وبضائع المصممين الحصرية أكثر من Walmart'.

ما حدث لكاري في أول لقطة

من ناحية أخرى ، لم تتمكن Kmart من تحديد كيفية تقديم قيمة لعملائها بنجاح بمرور الوقت. بالتأكيد ، إنهم يقدمون أسعارًا مناسبة ، لكنهم ليسوا دائمًا الأقل انخفاضًا. كما أنهم غير معروفين بعلامات المصممين الخاصة بهم ويبذلون جهودًا فاشلة لتسليط الضوء على العلامات التي يحملونها.

'على المدى الطويل ، يجب أن يكون لدى تجار التجزئة سبب للوجود يحبه العملاء. ما الذي تحبه في كمارت؟ ' سأل سيد دوليتل ، مدير تنفيذي سابق للبيع بالتجزئة ومؤسس متقاعد لشركة استشارات البيع بالتجزئة McMillanDoolitte في شيكاغو ، قال Ad Age . 'لا يوجد شيء حقًا.'

كمارت اليوم

متجر كمارت

متجر كمارت | صور Tasos Katopodis / جيتي

بذلت Kmart العناية الواجبة لمحاولة إضافة قيمة لعلامتها التجارية في السنوات الأخيرة. بدأت السلسلة ' تسوق على طريقتك '، الذي يمنح مكافآت للتسوق في متاجر Kmart و Sears والمتاجر الشريكة الأخرى. ومع ذلك ، بصرف النظر عن المكافآت ، ليس من الواضح كيف سيتمكن البرنامج من إعادة تعريف نهج المتجر لتقديم المنتجات.

في فبراير 2016 ، أعلن كمارت سيبدأ في بيع البضائع من الشركات الأخرى التي أعلنت إفلاسها. قال رئيس شركة Kmart Alasdair James: 'الطريق إلى جعل Kmart عظيمة مرة أخرى يبدأ من خلال الحصول على صفقات جديرة بالتباهي حقًا' ، مشيرًا إلى 'عرض القيمة القصوى لهذه الخطوة'. أحد خطوط الإنتاج هذه يشمل المدخنين ، وأجهزة الطهي في الهواء الطلق ، ومعدات أخرى من شركة Brinkmann ، التي أعلنت إفلاسها في عام 2015.

القيمة القصوى للسلع المنزلية هي شيء واحد - وسيحدد الوقت ما إذا كانت الاستراتيجية ناجحة. ومع ذلك ، أ مسح يناير 2016 من 3917 امرأة أمريكية من قبل Prosper Analytics & Insights تظهر أن قلة قليلة من النساء يفضلن التسوق في Kmart للملابس. Kmart هي متاجر الملابس المفضلة لدى 1.4٪ فقط من هؤلاء النساء ، في حين أن متاجر مثل Kohl’s و Walmart و Macy’s تشكل الملابس المفضلة لدى 9 إلى 14٪ من النساء على التوالي. البطانة الفضية الوحيدة (وهي مناديل ورقية رفيعة ، بالتأكيد) هي أن Kmart تفوقت على Sears في التسوق لشراء الملابس ، حيث قالت 1٪ فقط من النساء إن Sears هو متجر الملابس المفضل لديهن. في الواقع ، حتى النوايا الحسنة كسبت أكثر من الحب من المتجر متعدد الأقسام.

سيحدد الوقت ما إذا كانت استراتيجيات العلامة التجارية والمبيعات الجديدة ستؤتي ثمارها. ولكن حتى إذا كان برنامج Kmart ناجحًا بشكل كبير ، فسوف يستغرق الأمر بعض الوقت والجهد الجاد لجعل الناس ينظرون مرتين إلى المتجر مرة أخرى.

اتبع نيكيل أون تويتر و موقع التواصل الاجتماعي الفيسبوك

المزيد من ورقة الغش في المال والوظيفة:
  • 6 أشياء لا يجب عليك شرائها من أمازون
  • هذا هو سبب عدم زيادة الأجور خلال 50 عامًا
  • 'Pokemon GO': إليك مقدار الأموال التي تجنيها