مهنة المال

هل الإدارة الجديدة حقًا ما تحتاجه ستاربكس في أستراليا؟

ما الفيلم الذي يجب رؤيته؟
 

المصدر: http://www.flickr.com/photos/peyri/

Big Gulps و Double-shot mochas - مباراة صنعت في الجنة ، أليس كذلك؟ وهذا ما مجموعة ويذرز ، تعتقد إحدى أغنى العائلات في أستراليا. اشترت عائلة ويذرز للتو الترخيص المحلي لعملاق القهوة الأمريكي ستاربكس (NASDAQ: SBUX) ، مما يعني أنها ستستحوذ على 24 موقعًا أستراليًا للشركة ، وأي تطورات جديدة قادمة في الأسفل.

لم تكن علامة ستاربكس التجارية فائزة في أستراليا ، ولكن تحت إشراف عائلة ويذرز ، التي تمتلك أيضًا الترخيص الأسترالي لسلسلة المتاجر الصغيرة 7-11 ، هناك آمال يمكن أن تتحول الأمور. كما قال الرئيس التنفيذي لمجموعة ويذرز ، وارن ويلموت ، بعد إتمام الصفقة ، 'سيكون هدفنا جعل ستاربكس أنجح سلسلة مقاهي في أستراليا'. تبعا إلى الأحد مورنينغ هيرالد . وأضاف: 'هدفنا هو الاستفادة من مهارات مجموعة شركات ويذرز الأوسع في جلب علامة تجارية دولية بنجاح إلى أستراليا ، وتكييفها لتناسب السوق المحلية'.

بينما يخطط ويذرز لإعادة بناء علامة ستاربكس التجارية من الألف إلى الياء ، فإن لديهم نصيبهم العادل من التحديات المقبلة. أثبت نجاح العائلة في بناء مكانة 7-11 كلاعب إقليمي أنه استراتيجية رابحة ، لكن القهوة هي لعبة مختلفة ، خاصة عندما تواجه العديد من سلاسل المقاهي الأسترالية والمقاهي المستقلة ، ولكن أيضًا خصم أمريكي آخر في ماكدونالدز (رمزها في بورصة نيويورك: MCD). بينما كافحت شركة ستاربكس بشدة في أستراليا ، إغلاق تمكنت ماكدونالدز من استخدام علامتها التجارية مكافيه لتنمو لتصبح واحدة من تجار التجزئة المفضلين للقهوة في البلاد.

لذا ، إذا تمكنت ماكدونالدز من تحقيق النجاح في أستراليا ، فلماذا لم تفعل ستاربكس؟ تكمن الإجابة في العديد من العوامل ، ولكن عندما يتم تبسيطها ، فإنها تتلخص في حقيقة أن الأستراليين لم يكونوا أبدًا متفقين تمامًا مع 'ثقافة المقهى' التي كانت ستاربكس تستوردها. مثل ذكر في العمر ، بالإضافة إلى القهوة التي يعتبرها العديد من السكان المحليين منخفضة الجودة ، لم يكن جاذبية إعداد مقهى ستاربكس الخفيف والهادئ أمرًا رائعًا للعملاء. أيضًا ، كان منتجًا موجودًا بالفعل في أستراليا ، مع وجود العديد من المقاهي الصغيرة التي توفر تجربة متفوقة قبل ظهور ستاربكس.

هل ذهب ياسمين بلامر إلى الكلية

ال المدرسة الأسترالية للأعمال بجامعة نيو ساوث ويلز أجرى أيضًا تحقيقه الخاص في فشل ستاربكس ، وخرج بنتائج مماثلة. كما ناقشوا في أحد الإصدارات ، قد لا يكون نموذج الأعمال الكامل لستاربكس متوافقًا مع مناخ الأعمال الأسترالي ، مما يخلق احتكاكًا على المستويات الأساسية. كما قال أستاذ التسويق بول باترسون في نتائج المدرسة ، 'لقد كسبوا مني 6 دولارات أسترالية خلال 90 دقيقة التي جلست فيها على كرسي وطاولة في المقهى.' وأضاف أيضًا: 'لديهم متاجر كبيرة جدًا ونموذجهم هو أنهم يتقاضون رسومًا طفيفة ، ولكن يمكنك الجلوس هناك لمدة ساعة على فنجان واحد. مع الإيجار على تلك المباني ، لن يكون نموذج العمل هذا مستدامًا. لا يفاجئني أنهم خسروا الكثير من المال في أستراليا '.

استمر باترسون في تحديد بعض الأسباب الرئيسية لأوجه القصور في الشركة في أستراليا ، ولا سيما المبالغة في تقدير القيمة المتصورة للعملاء الأستراليين للعلامة التجارية ، والمشكلات المتعلقة بخدمة العملاء الناشئة عن الموظفين الشباب غير المدربين جيدًا ، والفشل في تعديل خط إنتاج لتلبية أذواق العملاء المحليين بشكل أفضل. بالكاد قامت شركة ستاربكس بفتح أي إعلان وصولهم إلى أسفل ، واختاروا الاعتماد على اسم علامتهم التجارية وحدها.

ربما تكون أهم هذه الوجبات الثلاث هي الثالثة. بينما قررت ستاربكس الدخول إلى المدن الأسترالية وفتح متجر مع عروض منتجاتها الأمريكية وأنماط المقاهي الأوروبية ، فإن الشركة لم تفعل الكثير لتلبية أذواق عملائها. في تناقض صارخ مع نموذج ستاربكس ، ماكدونالدز ، الشركة التي تبذل الكثير من الجهد للتأكد من أن قائمتها مصممة بعناية لتلبية متطلبات المستهلكين الخاصة بمناطق معينة.

مرة أخرى ، أستراليا العمر يبدو أنه يلخصها بشكل مثالي ، يذكر أن 'ستاربكس تقدم نفس المنتجات تقريبًا حول العالم ، وتنوع ماكدونالدز قائمة طعامها حسب الثقافة المحلية والأذواق المحلية. في الهند ، يبيعون ماكوري بان. في اليابان ، يتوفر 'Ebi Filet-O' - وهو برجر جمبري. في تركيا ، تقدم ماكدونالدز الكباب. قد تبدو بعض هذه المنتجات غبية - ويبدو أن 'ماكلوبستر' الكندية قذرة - لكن وجودها يظهر أن ماكدونالدز تدرك أهمية فهم أسواقها الإقليمية ، وتحاول فهم خصائص الثقافة المحلية '.

على أي فريق لعب مايكل ستراهان

فهل ستأخذ مجموعة ويذرز صفحة من كتاب قواعد اللعب في ماكدونالدز لإعادة اسم ستاربكس إلى مكانه مرة أخرى؟ ليس هناك من يقول ، لكنها قد تكون الإستراتيجية الأكثر حكمة. كما يتضح من نجاح The Withers مع متاجرها التي تتراوح من 7 إلى 11 متجرًا ، فإنهم أكثر من قادرين على اتخاذ علامة تجارية دولية مشهورة وتحويلها إلى نجاح على أرضهم الأصلية ، مثل ثبت من خلال أكثر من 600 7-11 متجرًا في جميع أنحاء البلاد. لقد وضع The Withers بالفعل خططًا مفصلة لفتح مواقع Starbucks على مقربة من متاجرهم التي يتراوح عددها من 7 إلى 11 متجرًا ، وربما يكون ذلك بمثابة لعبة للعملاء الذين يبحثون عن القهوة أثناء التنقل ، بدلاً من إعداد أسلوب المقهى. مهما كانت الإجراءات التي يتخذها مالك ستاربكس الجديد لإنجاحه ، فسيتم قطع عمله عنهم.

إذا كانت عائلة ويذرز قادرة على إنجاح ستاربكس في أستراليا ، فهل ستدخل إستراتيجية جديدة لعملاق القهوة في مناطق أخرى حيث تكافح الأعمال التجارية؟ ربما يمكن أن يصبح تبني نموذج أعمال أكثر تمحورًا حول الامتياز في الخارج طريقًا للنجاح في الأسواق الخارجية ، حيث يمكن للمواطنين تلبية احتياجات السكان المحليين بشكل أفضل؟ أو أن المديرين التنفيذيين في مقر ستاربكس في سياتل سيلاحظون كيف تسير الأمور في الأسفل ، ويقومون بتنفيذ تغييرات سياسة الشركة على نطاق واسع والتي تشبه إلى حد كبير تلك الموجودة في ماكدونالدز وسلاسل الطعام الأخرى؟

في الوقت الحالي ، هناك الكثير من الأسئلة المتعلقة بما سيعنيه بيع ستاربكس للمضي قدمًا. لكن الشيء الوحيد الذي نعرفه على وجه اليقين هو أن ستاربكس على وشك اتخاذ اتجاه مختلف جذريًا في أستراليا ، وستكون الشركة على أهبة الاستعداد لمعرفة ما إذا كانت ناجحة.

المزيد من ورقة الغش في وول ستريت:

  • هل الفيسبوك يحصل على القليل من 'الأخ الأكبر'؟
  • هل Google على وشك الذهاب في رحلة تسوق في الخارج بقيمة 30 مليار دولار؟
  • تجريد بورتلاند من وول مارت: ما يعنيه المضي قدمًا