تقنية

إليك سبب إنهاء Facebook لتجارب يوم الانتخابات

ما الفيلم الذي يجب رؤيته؟
 
المصدر: Thinkstock

المصدر: Thinkstock

نظرًا لأن يوم الانتخابات يمنح الأمريكيين الفرصة لاختيار أعضاء مجلس الشيوخ وأعضاء الكونجرس والحكام والتصويت على مبادرات الاقتراع ، فإن الشبكة الاجتماعية الأكثر شعبية في البلاد ستؤدي دورها لحث مستخدميها على التصويت. انتهى Facebook من ضبط الأداة التي تعرض زرًا بارزًا 'أنا بصوتي' أو 'أنا ناخب' لجعل المستخدمين يتوجهون إلى صناديق الاقتراع ، وكما أفاد ميكا ل. سيفري لموقع Mother Jones ، بضعة ملايين أخرى من المتوقع أن يصوت 150 مليون مستخدم أمريكي على Facebook على الأقل جزئيًا لأن Facebook شجعهم ، مع القليل من المساعدة من أصدقائهم. لكن جهود Facebook للترويج للتصويت هذا العام ستكون أضيق بكثير مما كانت عليه في السنوات السابقة ، ويتعلق الكثير من ذلك بالسياسة والتصور العام لكيفية إجراء الشبكة الاجتماعية لأبحاثها.

تطلق الشركة على أداتها للترويج للتصويت خلال موسم الانتخابات 'مكبر صوت الناخب' ، وكما يلاحظ Sifry ، فقد تركت المستخدمين في حالة جهل بشأن عملية تطوير الأداة. يجري Facebook بهدوء تجارب لمعرفة كيف يمكن أن يؤثر على سلوك التصويت لمستخدميه ، ويدرس كيف يمكن لخلاصة الأخبار أن تؤثر على اهتمام المستخدمين بالسياسة واحتمال تصويتهم.

أدت تجربة أجريت خلال الأشهر الثلاثة السابقة ليوم الانتخابات 2012 إلى زيادة عدد القصص الإخبارية الجادة في موجز الأخبار إلى 1.9 مليون مستخدم على Facebook. أفاد أحد علماء البيانات في Facebook أن التغيير ، غير المعلن للمستخدمين ، زاد بشكل ملموس من المشاركة المدنية وإقبال الناخبين.

كانت هذه التجربة مجرد أحدث إضافة إلى سلسلة التجارب البحثية التي أجراها Facebook منذ عام 2008 ، بهدف زيادة مشاركة الأمريكيين في الانتخابات. أفاد Sifry أنه منذ عام 2008 ، قدم Facebook للمستخدمين طريقة سهلة لإعلان لأصدقائهم أنهم كانوا يصوتون. جرب علماء البيانات بالشركة طرقًا لإبراز تلك المعلومات في موجز الأخبار لزيادة إقبال الناخبين.

في عام 2010 ، وضعوا إصدارات مختلفة من زر 'أنا أصوت' على صفحات 60 مليون مستخدم أمريكي لاختبار تأثير كل منها ومعرفة كيفية تحسين الزر. كما يوضح Sifry ، عملت مجموعتان من 600000 مستخدم كعنصر تحكم - شاهدت إحداهما زر 'أنا بصوت' ولكنها لم تحصل على معلومات حول سلوك أصدقائها ، بينما لم تشاهد المجموعة الأخرى أي محتوى متعلق بالتصويت.

ال الورق الناتج (PDF) ، نُشر بعد ذلك بعامين في طبيعة سجية مجلة تحت عنوان 'تجربة 61 مليون شخص في التأثير الاجتماعي والتعبئة السياسية' ، استشهدت 'الاهتمام المتزايد في القدرة على استخدام الشبكات الاجتماعية عبر الإنترنت لدراسة والتأثير على سلوك العالم الحقيقي' بين الباحثين.

أشارت الورقة إلى أنه كان 'سؤالًا مفتوحًا' في ذلك الوقت حول ما إذا كان يمكن استخدام 'الشبكات عبر الإنترنت ، التي تسخر المعلومات الاجتماعية من الشبكات وجهًا لوجه ، بشكل فعال لزيادة احتمالية تغيير السلوك وانتقال العدوى الاجتماعية'. أثبت Facebook منذ ذلك الحين أن الشبكات الاجتماعية يمكن أن تؤثر على سلوك المستخدمين. وجدت دراسة عام 2010 أن زر 'لقد قمت بالتصويت' كان وسيلة مقنعة للتأثير على الضغط الاجتماعي لحمل الناس على التصويت.

وأشارت الصحيفة إلى أن 'رسالة الفيسبوك الاجتماعية زادت الإقبال بشكل مباشر بنحو 60 ألف ناخب وبشكل غير مباشر من خلال العدوى الاجتماعية من قبل 280 ألف ناخب آخرين ، ليصبح المجموع 340 ألف صوت إضافي. ويمثل هذا حوالي 0.14٪ من السكان في سن الاقتراع البالغ حوالي 236 مليون في عام 2010. '

بينما أفاد باحثو Facebook أن الدراسة لها آثار مهمة على فهم كيفية عمل التعبئة السياسية عبر الإنترنت - مما يدل على أن التعبئة الاجتماعية أكثر فاعلية من الحشد المعلوماتي البسيط - لاحظوا أيضًا الأهمية الأوسع للتأثير الاجتماعي لإحداث تغيير في سلوك المستخدم. ووجدوا أن 'إظهار الوجوه المألوفة للمستخدمين يمكن أن يحسن بشكل كبير من فعالية رسالة التعبئة' ، وخلصوا إلى أن:

لمن لعب دان فاوتز

قد تؤثر الرسائل عبر الإنترنت على مجموعة متنوعة من السلوكيات غير المتصلة بالإنترنت ، وهذا له آثار على فهمنا لدور وسائل التواصل الاجتماعي عبر الإنترنت في المجتمع. التجارب باهظة الثمن ولها صلاحية خارجية محدودة ، لكن التوافر المتزايد لبيانات شبكات التواصل الاجتماعي عبر الإنترنت الرخيصة والواسعة النطاق يعني أنه يمكن إجراء هذه التجارب بسهولة في هذا المجال. إذا أردنا حقًا فهم - وتحسين - مجتمعنا ورفاهيتنا والعالم من حولنا ، فسيكون من المهم استخدام هذه الأساليب لتحديد سلوكيات العالم الحقيقي القابلة للتدخل عبر الإنترنت.

في حين أن نوايا الباحثين بشأن تجربة يوم الانتخابات لعام 2010 وغيرها من التجارب المشابهة (مثل تجارب عام 2012 التي ورد أنها اختبرت ما إذا كان موقع أو الرسائل المختلفة الموجودة على زر 'أنا أصوت' قد أثرت على احتمالية تفاعل المستخدمين معها) تهدف إلى مساعدة Facebook على 'فهم وتحسين مجتمعنا ورفاهيتنا والعالم من حولنا' ، يبدو أن الشركة فقدت الثقة في أن النية يمكن أن تحميها من الصحافة السيئة ورد الفعل العنيف من المستخدمين على التجارب الاجتماعية المستقبلية.

أخبر متحدث باسم Facebook VentureBeat أن الشركة اختارت ذلك أوقف بعض التجارب ، بما في ذلك دراسة مكبرات الصوت على نطاق واسع ، حتى مع عدم قيام الشركة بعد بالكشف عن التفاصيل الكاملة لتجاربها مع خلاصات المستخدمين المحيطة بيوم الانتخابات لعام 2012. وفقًا لما ذكرته Mother Jones ، تتضمن دراسات عام 2012 تجربة قام بها Solomon Messing من Facebook لتعزيز أهمية القصص الإخبارية في خلاصات 1.9 مليون مستخدم. وارتفعت نسبة إقبال الناخبين في تلك المجموعة من 64٪ إلى أكثر من 67٪.

أخبر مايكل باكلي ، نائب رئيس Facebook لاتصالات الأعمال العالمية ، سيفري أن الجمهور لن يتلقى التفاصيل الكاملة حتى عام 2015 ، عندما يتم نشر التقارير الأكاديمية عن التجارب. وكما يلاحظ Sifry ، فإن معظم المستخدمين لديهم فكرة بسيطة عن كيفية تغيير الشركة باستمرار وتجاربها على الخوارزمية التي تملأ موجز الأخبار. ارتفع التوتر بشأن اختيار فيسبوك عدم الكشف عن التجارب التي يجريها على مستخدميه إلى نقطة الغليان خلال الصيف ، عندما كشف فريق من الباحثين الأكاديميين وعلماء بيانات فيسبوك أنهم غيروا المحتوى العاطفي لخلاصات الأخبار الخاصة بـ 700000 مستخدم ، لتحديد ما إذا كانت العواطف تنتشر بشكل معدي عبر شبكة اجتماعية.

على الرغم من أن تأثير تجربة العدوى العاطفية كان محدودًا ، فقد تجاوز الخط الأخلاقي في أذهان العديد من المستخدمين. كان الكثيرون غاضبين من أن فيسبوك سيتلاعب بمشاعر المستخدمين ، وزاد عدم ثقتهم في الشركة. ولكن كما يراه Sifry ، فإن عدم ثقة المستخدمين في الشبكة الاجتماعية هو سبب واحد فقط للشبكة الاجتماعية لتحفظها عن الكشف بالضبط عما حدث في تجارب الترويج للتصويت.

نظرًا لأن قاعدة مستخدمي Facebook تنحرف عن الديمقراطيين ، فمن المحتمل أن تكون مكبرات الصوت للناخبين قد دفعت الديمقراطيين إلى صناديق الاقتراع أكثر من الجمهوريين. لن تتوافق هذه الأخبار مع الجمهوريين في الكابيتول هيل ، وقد يكون الخوف من رد فعل عنيف محتمل سببًا لاختيار Facebook الإبقاء على بطاقاته قريبة - حتى مع النشر المخطط لمكبر الصوت للناخبين على صفحات المستخدمين في جميع الديمقراطيات الكبرى. الانتخابات الوطنية هذا العام تجعل الحاجة إلى الشفافية أكبر.

أخبر باكلي Sifry أنه في يوم الانتخابات لعام 2014 ، ستنشر Facebook مكبرات الصوت للناخبين دون إرفاق أي تجارب بحثية. سيشاهد كل مستخدم أمريكي على Facebook تقريبًا فوق سن 18 عامًا زر 'لقد قمت بالتصويت' ، ولكن هذا الزر لن يكون جزءًا من جهد إضافي للتلاعب بعملية الترويج للتصويت ، أو قياس كيفية تأثير الشبكة الاجتماعية على نسبة إقبال الناخبين. المستخدمين.

ولكن بالنسبة إلى جريجوري فيرينشتاين من VentureBeat ، فإن بحث أصوات الناخبين على Facebook هو 'أهم دراسة أكاديمية حول قيمة وسائل التواصل الاجتماعي في الديمقراطية حتى الآن' ، والبحث الذي لا ينبغي إيقافه بسبب خوف Facebook من الصحافة أو رد الفعل السياسي. (أفترال ، كما يلاحظ ، قوبلت تجارب عام 2010 برد إيجابي معتدل ، وقليل من النقد).

تبدو قدرة Facebook على زيادة إقبال الناخبين بنسبة 2.2٪ صغيرة إحصائيًا ، ولكنها مهمة وفقًا لمعايير الانتخابات التي يتم الفوز بها على الهامش. كتب فيرينشتاين أن الحملات تنفق ملايين الدولارات لجذب 'بضعة آلاف' من الناخبين إلى صناديق الاقتراع ، وأن الفعالية المثبتة لأساليب Facebook في جذب المستخدمين إلى صناديق الاقتراع لا مثيل لها بالطرق التقليدية لزيادة الإقبال.

بالنسبة لانتخابات 2016 المقبلة ، أوقف Facebook تجاربه. سيرى جميع مستخدمي Facebook الزر نفسه - أو لا يوجد زر على الإطلاق - ولن يقيس Facebook عدد المستخدمين الذين شجعهم على التصويت أو ما إذا كانت بعض أنواع الرسائل أكثر فعالية من غيرها. بالنسبة إلى فيرينشتاين ، هذا يعني أن Facebook يخضع للضغط السياسي للتوقف عن الابتكار ، وهو قرار وصفه بأنه مخيب للآمال ، وتنازل للنقاد الذين يسعون للسيطرة على قرارات الشبكة الاجتماعية.

كم يزن مايكل فيك

يبدو أن هناك قوتان قويتان تلعبان دورًا في تصورات الجمهور (والصحافة) لتجارب أبحاث Facebook: أخلاقيات الدراسات مقابل الصالح المجتمعي الذي قد تؤثر عليه. التأثير الإيجابي لدراسات مكبرات الصوت للناخبين ، كما يوضح فيرينشتاين ، حجة مباشرة يجب القيام بها. يتفق معظم الناس على أنه كلما زاد عدد الناخبين (المطلعين) الذين وصلوا إلى صناديق الاقتراع ، كان ذلك أفضل. في حين أن تلاعب Facebook بخلاصات المستخدمين وبالتالي سلوكهم يبدو تدخليًا ، فإنه لا يؤذي أي شخص وبدلاً من ذلك يكون له تأثير إيجابي على المشاركة المدنية للأشخاص.

لكن أخلاقيات البحث مثل دراسة التلاعب العاطفي أقل وضوحًا. بينما يعتمد Facebook على سياسة الخصوصية وشروط الاستخدام الخاصة به كنمط مهتز للحصول على موافقة مستنيرة من المستخدمين على البحث الذي يكمله علماء البيانات ، لا يزال المستخدمون مرتبكين لمعرفة أن خوارزمية موجز الأخبار تفعل أكثر من محاولة إظهارهم التحديثات والصور والأخبار الأكثر جاذبية. علاوة على ذلك ، أصبح موجز الأخبار هو الأداة التي يسعى Facebook من خلالها للتأثير على عواطف المستخدمين وسلوكهم.

إن الفوائد المجتمعية الفورية لاكتساب باحثي العلوم الاجتماعية فهمًا أفضل لكيفية انتشار المشاعر عبر شبكة اجتماعية أقل وضوحًا من فوائد جذب المزيد من المستخدمين الشباب إلى التصويت. ولكن عندما يتعلق الأمر بالمبادئ ، هل يمكن أن تكون إحدى الدراسات أكثر أخلاقية من الأخرى؟ تم تصميم كلاهما للتأثير على السلوك ، وبذلك ، تحديد قدرة Facebook على التأثير في السلوك. على العكس من ذلك ، هل ينبغي قياس أخلاقيات التجربة من خلال قدرتها على إلحاق الضرر بالمستخدمين؟ إذا لم يكن له تأثير سلبي على المستخدمين ، حتى في حالة عدم وجود تأثير إيجابي عليهم ، والمجتمع الذي هم جزء منه ، فهل هذا مقبول؟

كما ذكرت Tech Cheat Sheet مؤخرًا ، أعلن Facebook أنه ينفذ إرشادات وسياسات جديدة تحكم البحث الذي يجريه علماء بيانات الشركة على مستخدميها. لكن افتقار الشبكة الاجتماعية للشفافية بشأن ما تتطلبه الإرشادات الجديدة بالضبط ، وما هي عمليات المراجعة التي ستخضع للتجارب الجديدة ، لم يكن كافياً لتجديد ثقة المستخدمين أو منحهم أي ثقة بأن Facebook قد حسّن الطريقة التي تقاس بها أساليب البحث الخاصة به مقابل المعيار الأخلاقي للوائح التي يجب أن يتبعها البحث الأكاديمي أو الممول اتحاديًا.

ولكن نظرًا لأن Facebook شركة خاصة ، فهي تقوم من الناحية الفنية بإجراء اختبارات A / B على مستخدميها دون علمهم - ودون إشراف هيئة تنظيمية خارجية. ومع ذلك ، تظل المشكلة هي أن معظم شركات التكنولوجيا لا تدعي إجراء اختبارات A / B التجارية كأبحاث نفسية أو اجتماعية ، وبدلاً من ذلك تختار إبقاء اختباراتها خاصة.

من ناحية أخرى ، يحاول Facebook الجمع بين أفضل ما في العالمين ، بحثًا عن المصداقية العامة للبحث الأكاديمي والحرية غير المنظمة لتصميم تجارب مثل اختبارات A / B الخاصة. هل سيكون من الأفضل لـ Facebook إجراء تجارب على مستخدميها في صمت ، والتخلي عن نشر أبحاثها في العلوم الاجتماعية وترك المستخدمين في جهل لمعرفة ما إذا كان يتم التلاعب بموجزات الأخبار الخاصة بهم بطرق تتجاوز التغييرات المعتادة في الخوارزمية؟ سيكون هذا أمرًا صعبًا ليس فقط للمستخدمين ، ولكن أيضًا للباحثين الذين يرون الآثار الإيجابية المحتملة لأبحاث Facebook.

يمكن اعتبار تنازل فيسبوك للنقاد لأنه يضيق نطاق برنامج مكبر صوت الناخب بشكل كبير ليس فقط كخسارة للعلوم الاجتماعية ، ولكن كخطوة في الاتجاه الخاطئ. سيتلقى Facebook استقبالًا أفضل من الجمهور ومن الصحافة إذا جعل عمليات البحث الخاصة به أكثر شفافية ، وكشف عن الدراسات في وقت سابق مع إيلاء مزيد من الاهتمام للتأثير الذي تتركه التجارب على تجربة المستخدمين مع الشبكة الاجتماعية.

بدلاً من ذلك ، تُبقي الشبكة الاجتماعية الجميع على علم بالبيانات التي تجمعها وتحللها - 'أكبر دراسة ميدانية في تاريخ العالم' ، كما وصفها عالم بيانات Facebook والمؤلف الرئيسي لدراسة العدوى العاطفية ، آدم كرامر ، في مقابلة عام 2012 على موقع Facebook. ولكن في حين أن Facebook يمتلك واحدة من أكبر مجموعات البيانات السلوكية والاجتماعية التي تم تجميعها على الإطلاق ، فإن جميع نتائج فريق علم البيانات لديها تقتصر على النشاط الذي يحدث على Facebook ، كما أن دوافع الشركة تحد من فائدة أبحاثها أيضًا.

تتمثل أهداف فريق علم البيانات ظاهريًا في معرفة كيفية تقديم خدمة أفضل لأعضاء الشبكة الاجتماعية ، وعلينا أن نتساءل عما يساهم به Facebook فعليًا عندما ينشر أبحاثه من حين لآخر لصالح علماء الاجتماع.

ما نوع الأحذية التي يرتديها طويل

بدلاً من الافتراض بسخرية أن التجارب البحثية على Facebook إما مصممة للتلاعب بالمستخدمين أو بسذاجة أن تجارب الخوارزميات الخاصة بها تهدف إلى جعل العالم مكانًا أفضل ، يجب أن ينتقد الجمهور والصحافة بشكل أكثر ذكاءً الدراسات التي يجريها Facebook. لماذا يديرها Facebook؟ ما هي النتائج التي يمكن تعميمها؟ التي تقتصر على البيئة الهندسية الخاصة بـ Facebook ، وما هي المعرفة التي تساهم بها الشركة في فهمنا الأوسع لعلم النفس والعلوم الاجتماعية؟

لا يمكن أن يحدث أي من ذلك إذا سحب Facebook أبحاثه من الرأي العام خوفًا من كارثة علاقات عامة أخرى ، أو إذا استمرت الشركة في إجراء أبحاثها التجارية بصرف النظر عن أخلاقيات البحث الأكاديمي.

المزيد من Tech Cheat Sheet:

  • هل تجارب Facebook غير المعلنة تتحسن أخلاقياً؟
  • هل يتمتع Facebook بقدر كبير من التحكم في الأخبار التي نقرأها؟
  • يعكس قتال Facebook حول الاستيلاء على البيانات الضخمة مخاوف صناعة التكنولوجيا