مهنة المال

3 مشاكل كبيرة تواجه وكيل التغيير الجديد لماكدونالدز

ما الفيلم الذي يجب رؤيته؟

يوم الأسبوع:

النوع:

يكتب: فيلم مسلسل

في هذا الرسم التوضيحي المصور ، يطلب العملاء الطعام من مطعم ماكدونالدز

(توضيح الصورة بواسطة سكوت أولسون / جيتي إيماجيس)

ستيف إيستربروك ، الرئيس التنفيذي الجديد لماكدونالدز ، لا يضع جدول الأعمال في وظيفته الجديدة ؛ تم تعيينه بالفعل من قبل السوق.

يستحوذ Easterbrook على مطعم المطعم العملاق في الأوقات الصعبة. تعاني الشركة من عدد من المشاكل ، تتراوح من تغيير تفضيلات المستهلكين ، إلى منافسة جديدة مثل Shake Shack و Panera التي تأكل حصتها في السوق ، إلى انخفاض الإيرادات. لقد كان هذا الجزء الأخير مشكلة بشكل خاص: ذكرت في الربع الأخير انخفاضات متزامنة في الدخل والإيرادات ، حدث حدث آخر مرة في عام 1981.

ولكن ، قد يكون Easterbrook - 'وكيل التغيير' - الشخص المناسب لإدارة تحول الشركة. انضم إيستربروك ، الذي انضم إلى ماكدونالدز لأول مرة كمدير للتقارير المالية في عام 1993 ، إلى الشركة طوال معظم حياته المهنية. قام بتنظيم تحول في ماكدونالدز المملكة المتحدة من خلال مزيج من العلامات التجارية الذكية والابتكارات الإستراتيجية. لذلك ، قد يكون على مستوى مهمة معالجة هذه المشكلات الرئيسية الثلاث على نطاق عالمي.

كم كان عمر مايك توملين عندما بدأ التدريب

1. التصورات مهمة

بالنسبة للمبتدئين ، هناك مشكلة الإدراك. أصبحت سلسلة المطاعم شائعة لدى المستهلكين خلال عصر الوجبات السريعة. تتناسب راحة الوجبات السريعة تمامًا مع مجتمع ما بعد الصناعة ، حيث كان الوقت سلعة ممتازة.

لكن يبدو أن الشركة التي يقع مقرها في أوكبروك بولاية إلينوي قد فاتتها المذكرة المتعلقة بتغيير تفضيلات المستهلك. حتى عندما اكتسب المنافسون شعبية مع جيل الألفية مع وجبات سريعة غير رسمية ، ظلت قائمة ماكدونالدز دون تغيير ، وإلى حد ما ، كانت غير صحية وقديمة الطراز.

بالنسبة لماكدونالدز ، فإن التركيز على المكونات الطازجة والمحلية والسندويشات المصنوعة يدويًا هو نقلة نوعية جذرية في العمليات. هذا لأنه ، مثل أي مؤسسة كبيرة أخرى ، فإن سلسلة التوريد الخاصة بالشركة معقدة وتعتمد على الإنتاج الضخم والإمداد. تغييره بين عشية وضحاها من شأنه أن يعطل اقتصادات المنتج بأكمله.

ستيف Esterbrook ، الرئيس التنفيذي لماكدونالدز | المصدر: McDonald’s

ثم هناك النقد. تبع وابل من الدعاية السلبية الشركة لمعظم العقدين الماضيين في شكل من الكتب والأفلام الوثائقية التي تنتقد ممارساتها في مجال الطعام وتحديد المصادر.

ليس إيستربروك غريبًا على هذه الانتقادات.

في خطوة شجاعة إلى الوراء في عام 2006 ، واجه هذه الانتقادات وجهاً لوجه ، عندما ناقش مزايا وعيوب طعام ماكدونالدز مع إريك شلوسر ، مؤلف أمة الوجبات السريعة . خلال البرنامج ، لم يضيع Easterbrook الوقت في تزوير الحقائق حول القيمة الصحية لبرغر. بدلا من ذلك ، أخذ الاتجاه المعاكس والتقى بنقاده في منتصف الطريق ، 'يأتي الزبون العادي إلى ماكدونالدز من 3 إلى 4 مرات في الشهر. أنا مقتنع تمامًا أنه يمكن أن يتناسب بشكل مريح للغاية مع نظام غذائي متوازن. الجميع يحب البرجر بين الحين والآخر '.

لمن لعب تيم هاسيلبيك

أثبت المظهر أنه كان ناجحًا.

بالإضافة إلى ذلك ، نفذت Easterbrook تدابير لتغيير تصور المطعم بين العملاء مثل ممارسات التسميد ، وتقليل محتوى الملح في الأطعمة ، وتقديم خيارات للفاكهة والجزر في القائمة. أدى التحول إلى زيادة بنسبة 10٪ في مبيعات المطاعم في المملكة المتحدة.

2. عبء التعقيد التشغيلي

مثل معظم المؤسسات الكبيرة الأخرى ، جمعت ماكدونالدز كمية كبيرة من الأمتعة على مر السنين. تتراوح تلك الأمتعة من قائمة معقدة للغاية تربك العملاء ، إلى مجموعة صاخبة من المستثمرين العازمين على تحرير القيمة من ممتلكاتهم العقارية.

حدث النمو السريع لأماكن تناول الطعام غير الرسمية السريعة (مثل Panera و Chipotle) مؤخرًا ؛ لكن ماكدونالدز كانت حذرة من تنفير جمهورها الأساسي من العملاء. لذلك ، تبنت مسارًا وسطيًا من خلال تلبية العديد من شرائح العملاء في وقت واحد ؛ والنتيجة هي قائمة معقدة تثني العملاء عن طلب العناصر بدلاً من تشجيعها. كما أدى الانتقال إلى قضايا تشغيلية داخلية و زيادة أوقات الانتظار .

هناك مشاكل تشغيلية أخرى خارج المطعم. على سبيل المثال ، في العام الماضي ، كانت سلسلة المطاعم متورط في فضيحة سلامة الغذاء في الصين. كان على الشركة أيضًا خفض إمداداتها من البطاطس المقلية إلى اليابان بعد نزاع عمالي في ميناء لوس أنجلوس.

في حين أن الحوادث قد تبدو وكأنها حالات منعزلة ، إلا أنها تمثل مشاكل إدارة العمليات المعقدة. مع انتقال الشركة إلى مجموعة سكانية جديدة (ونحو أسواق جغرافية جديدة) ، يمكن أن يكون لحجم ونطاق هذه المشكلات تأثير كبير على أرباحها النهائية.

المصدر: Justin Sullivan / Getty Images

كم هي قيمة أندرو ماكوتشين

3. مشكلة العقار

الحق يقال ، هذه مشكلة لطيفة. على مر السنين ، واجهت ماكدونالدز مستثمرين نشطاء عازمين على تحويل ممتلكاتها العقارية إلى كيان منفصل. إن حماسهم لتحقيق أرباح من ممتلكات الشركة العقارية أمر مفهوم: ماكدونالدز هي شركة عقارية عملاقة تمتلك ممتلكات تبلغ قيمتها 39 مليار دولار على الأقل تم الإبلاغ عنها في الربع الأخير.

لكنهم محاصرون في الهندسة المالية المعقدة. في عام 2005 ، استحوذ المستثمر الناشط بيل أكمانز بيرشينج كابيتال على حصة في ماكدونالدز و ضغطت على سلسلة المطاعم لإغلاق متاجر الشركة (أو المملوكة للشركة) ، والتي كان أداؤها تاريخيًا أقل من اللازم. هذه الحجة منطقية عندما تفكر في أن أصحاب الامتياز ، الذين يؤجرون مواقعهم من الشركة ويدفعون أيضًا 5 ٪ من مبيعاتهم بدلاً من الإيجار إذا كانوا يعملون بشكل جيد ، لديهم حافز أكبر لزيادة الإقبال على متاجرهم.

ومع ذلك ، لم تتراجع الشركة حتى الآن. في ذلك الوقت ، قالت الشركة إن اقتراح بيرشينج ينطوي على تمرين في الهندسة المالية ولا يأخذ في الاعتبار نموذج عمل ماكدونالدز الفريد. هذه المرة ، على الرغم من ذلك ، قد يكون التوقيت مناسبًا لمثل هذه الصفقة. على خلفية أسعار الفائدة المنخفضة العام الماضي ، تفوقت صناديق الاستثمار العقاري على سوق الأسهم وحققت أكبر مكاسبها منذ عقد. بالإضافة إلى إطلاق العنان للقيمة للمساهمين ، فإن صندوق الاستثمار العقاري سيوفر أيضًا للشركة أموالًا إضافية للتجربة والانتقال إلى هوية العلامة التجارية الجديدة والثقافة التشغيلية.